9. BRA DAMER – et annerledes perspektiv

BENJA STIG FAGERLAND OG ANDERS DREJER

Bruk pink og rosa farger, lag en liten søt versjon, lat som om produktet er enkel å betjene eller skriv "til henne" i annonsen. Slik har mange virksomheter i årevis, forsøkt å sjekke opp og dra den største og mest lønnsomme kunden: kvinner, og dermed nærmet seg potensialet i SHEconomy, med katastrofale følger.

Har du snakket med en kvinne i dag?

De fleste lesere vil sannsynligvis svare ja; med en kone, kjæreste eller hun nye CFO'en. Ok, greit.

Men, har du stilt et spørsmål til en kvinne eller har du ­diskutert med en kvinne i dag? Har du lyttet til hva hun faktisk sier? Hvorfor bryr hun seg ikke om ditt produkt? Hvorfor er hun ikke opptatt av produktet, butikken din, varemerket ditt, måten du kommuniserer på?

Du bør vurdere å jakte disse svarene med stor interesse. 

For her ligger nemlig et stort, uutnyttet markeds- og ­forretningspotensiale.

Det lønner seg å dra bra damer!

Ikke fiks på kvinnene, men fiks systemet!

Forskning innen vitenskap, medisin/helse, teknologi og miljø gir ingen mening uten en grunnleggende forståelse av at "kundene" består av to kjønn.

Norske bedrifter har behov for noe radikalt for å få hjulene i gang, ideer og inspirasjon. Kvinnelige kunder kan bli akkurat den katalysator for forandring, som næringslivet etterlyser. Det handler om å kaste et helt nytt blikk på produktene og måten å fortelle historier og gjøre forretninger på. Det handler om big business, om å bryte med utdaterte kjønnsstereo­typi, som har luktet surt alt for lenge og utgått på dato.

SHEconomy: Kvinner som økonomisk motor for økonomisk vekst

I boken SHEconomy, Fagbokforlaget, setter vi 1 fokus på forretnings­potensialet bla. til den kvinnelige forbruker, på ­kvinners enorme kjøpekraft og hvordan man best utnytter dette – til stor gevinst for bunnlinjen. Å overse eller undervurdere kvinner som ledere, forbrukere og beslutningstakere vil være katastrofalt for businessen i morgendagens samfunn.

Selve ordet “SHEconomy” er satt sammen av she og economy og beskriver kvinners økende makt og innflytelse i arbeidslivet og økonomien. Ordet ble først presentert i en artikkel i The Times Magazine i 2010. «The rise of the Sheconomy» beskrev kvinner som den nye motoren for økonomisk vekst, og slo fast at amerikanske kvinner nå kontrollerte over halvparten av den private formuen og over halvparten av de høytlønte jobbene.

SHEconomy pionerer

I design, produktutvikling, markedsføring og de verdiene som ligger bak, har det lenge vært mange pionerer på nordisk SHEconomy. Dette er selskaper som har våget å ta steget, og si «OK, så lytter vi til disse kvinnene. Vi tar dem på alvor og bruker dette til å lage produkter og tjenester bedre for alle».

Nå er det imidlertid en god del globale selskaper som holder på å gjenoppdage det innovative (og økonomiske og verdimessige) potensialet, som ligger i en "kvinnelig benchmark- strategi". Tunge, tidligere maskuline bastioner, som danske Danfoss og Q8, har sett lyset og vist at man(n) kan flytte seg relativt raskt og effektivt, hvis man gjør det riktig og unngår de kjønnssterotype fellene. Det vil si at man grunnlegger strategien på solid, vitenskapelig forskning, snarere enn stereotypier og antakelser om de kvinnelige kundenes krav. Og dermed sikres buy-in fra toppledelsen, så vel som fra ansatte.

Mangfold er nøkkelordet

Mange amerikanske selskaper har lenge innsett at det ikke handler om kjønn, men om big business.

Mangfold er ikke bare et problem som skal håndteres. Det er et kommersielt potensial å høste, hvis man oppfører seg både kulturelt og kjønnsmessig intelligent.

Ikke en kjønnskrig – en krig om bunnlinje

Viktig: Dette handler ikke om en kjønnsdebatt der hver side kjemper om hvem som er viktigst, eller hvilket kjønn som ­”vinner”. Det handler om å innse at det faktisk eksisterer et "annet kjønn". Og at denne gruppen representerer en markant del av markedet. Så hvorfor avstå fra en så stor andel av markedet? Mangfold er stikkordet. Og brukersentrisk ­innovasjon gir absolutt ingen mening hvis du mer eller ­mindre ubevisst utelater halvparten av menneskeheten.

Kjønnsforskjeller som en strategisk forretningsmulighet

Mange produkter er utviklet av menn, for menn og til menn. Derfor ligger det store strategiske muligheter for moderne bedrifter i å se på kjønnsforskjeller som en basis

for å skape fremtidens innovative forretninger.

Hvis vi glemmer den tradisjonelle akademiske diskusjonen om kjønnsforskjeller og forholder oss til den virkelige verden, er det ingen tvil om at det finnes utrolig mange produkter og forretninger i dag som primært er basert på maskuline verdier eller beste fall på et bevisst valg om kjønnsnøytralitet, unisex.

Vel vitende om at det er gjort forsøk med kvinnelige verdier og kvinnelige designere i tidens løp, så er bilen for oss stadig et eksempel på et produkt og en forretningsmodell som i stor grad er skapt ut fra typiske maskuline verdier. Helt fra bred fokus på fart, motorkraft og teknologi til utseendet til innretning av førermiljø er en moderne bil et meget maskulint produkt. Det maskuline fokuset gjennomsyrer alt fra forretningsmodellen, måten å markedsføre og selge bilene på til måten selskapene driver etter service på.

Som illustrasjon kan nevnes, at bla. Kia Motors i Danmark for et par år siden hadde stor suksess med en marketing-kampanje rettet mot kvinner, der prøvekjøring av en Kia ble uttenkt fra typisk kvinnelige verdier. Altså, ikke noe med å samles for at sparke dekk og spise røde pølser med til­hørende fatøl, men i stedet noe med å levere bilen hjemme hos den kvinnelige kunde, sammen med en bukett blomster, la henne beholde den i et par timer, så hun kunne se på den, sitte i den, prøvekjøre den etc. for så å hente bilen igjen uten en aggressiv salgstale.

Tilbakemeldingene var overstrømmende, noe som – sett i bakspeilet – ikke burde ha vært overraskende. Det er enkelt å nevne 1000 vis av tilsvarende eksempler, men det er mere interessant å diskutere hvorfor det er blitt slik, at de fleste produkter og forretninger i dag er preget av maskuline verdier? Svaret er naturligvis mangel på diversitet.

Produkter blir utviklet av menn til menn

Hvis vi starter med industrielle produkter og/eller tekniske bransjer, så har tradisjonelt størstedelen av utviklings­medarbeiderne vært menn, da det i gamle dager var flertall av menn på tekniske utdannelser, som i tillegg var ledet av menn.  Når flertallet av dem som er utviklere er menn, vil de ha en klar tendens til å ha utviklet felles verdier av primært maskulin karakter.

I tillegg skal vi legge til det som kalles for ”Innovator´s dilemma”, som handler om at utviklingsavdelinger har en tendens til å basere sin utvikling på et tett samarbeid med kunde­typer, som ligner dem selv. Resultatet ender - ikke overraskende - med produkter utviklet av menn, for menn, til menn.

Svaret er også at det ikke er noe hjelp å hente i det ­strategiske metodearsenal. Innenfor litteraturen om strategi har kjønnsforskjeller i mange år ikke vært et emne som har blitt diskutert. Som et resultat av dette er kjønnsforskjeller ikke tenkt inn i de modeller og metoder som næringslivets utviklings­medarbeidere har gjort bruk av. Følgelig har ­metodene ikke kunnet avhjelpe den naturlige tendens til en kjønnsmessig skjevvridning av mange produkter og forretninger i retning av typiske maskuline verdier.

Det er derfor ikke overraskende, at det er store strategiske ­muligheter i å se på kjønnsforskjeller som en basis for å skape fremtidens innovative forretninger.

Kvinner som nytt kundepotensiale

Tenkningen omkring det så kalte ”Blue Ocean strategy” for­teller oss at vi bør søke etter og utvikle produkter og ­forretninger, som enda ikke eksisterer og der man derfor selv vil kunne definere de konkurransemessige spilleregler. Et godt tips i denne sammenheng er å fokusere på de kundene som man enda ikke har eller på kunder som har et behov man som virksomhet enda ikke har tenkt inn i sin strategiske ­forretningsutvikling – for eksempel kunder med primært ­feminine verdier.

Sett i lys av dette, er det ikke overraskende at fremsynte ­mennesker er begynt å snakke om begreper som ”Gendered innovation” eller ”female interaction design”. Slike begreper handler om å skape innovative forretninger basert på det faktum at det allerede er utviklet rikelig med forretninger basert på klassiske maskuline verdier, og at det derfor finnes et stort marked for nye forretningsområder og produkter, som oppfyller våre behov for å utleve våre feminine verdier.

Sett fokus på feminine verdier

Innovasjonsbegrepets far, Joseph Schumpeter, har sagt at ­innovasjon er ensbetydende med en grunnleggende endring av verdiene i et system. Sett gjennom Schumpeters briller er det derfor relevant å se på kjønnsforskjeller forstått som ’verdier’.

Ved å betrakte kjønnsforskjeller som verdier gjør vi opp med stereotypene og samtidig aksepterer vi det faktum at noen menn i dag tar barsel på like fot med mødrene og at en mann godt kan gråte når TV viser sult og nød. ­Gjennom å ­fokusere på maskuline og feminine verdier gjør vi ­innovasjonsbegrepet operasjonelt i forhold til det med kjønns­forskjeller.

Det var Schumpeter som for snart 100 år siden lærte oss at resultatet av innovasjon – den suksessrike introduksjon av noe nytt på markedet – er det som skaper velferd på samfunnsnivå. I lys av det er det jo gledelig at det fra politisk hold snakkes mye om innovasjon i disse krisetider. Det er ikke nok å snakke om innovasjon. Det er nemlig meget vanskelig og smertefullt å lykkes med innovasjon. På samfunnsnivå er innovasjon ofte ensbetydende med det vi kaller for ”kreativ destruksjon” – den økonomiske tilintetgjørelse av produsenter som opptok plassen i fortiden med gamle løsninger og produkter, til fordel for nye som står for innovasjonen. Det er oftest slik, at innovasjon skapes av nye aktører, mens de gamle ikke klarer år å omstille seg i tide. Tenk bare på oppfinnelsen av den personlige computer (PC), der Apple og andre nye spillere skapte en helt ny industri, mens den forrige, som produserte såkalte mini-computere til store bedrifters sentrale computeravdeling, nesten totalt gikk til grunne.

Det er tydeligvis så vanskelig for bedrifter å lykkes med innovasjon at det er lettere å starte en ny bedrift i ukjent terreng enn det er å endre en eksisterende bedrift til å kunne noe nytt. Det er noe vi kjenner godt fra oss selv – på det personlige plan svarer dette til å endre en eller flere av våre grunnleggende vaner.

Alle vet hvor vanskelig det er å innfri nyttårsforsettene. Hvorfor skulle det være annerledes på arbeidsplassen? De fleste organisasjoner har det notorisk vanskelig med innovasjon og har derfor bruk for all den hjelp de kan få.

Vi skal se forretningen med nye øyne

Et godt råd i den sammenheng er å se på de verdier som organisasjonens forretning er basert på og skape innovasjon gjennom å endre på disse verdiene:

• Hva er det vi antar om våre kunder og vårt marked?
• Gjelder disse antakelsen fortsatt?
• Hva kan skjer hvis vi endrer på antakelsene?

Et eksempel på dette er det danske Nordjyske Stiftstidende som for mange år siden, endret hele sitt forretningskonsept og strategi basert på erkjennelsen av at man i lang tid hadde sett seg selv som en tilbyder av en avis, mens kundene og markedet var likegyldige til mediet, men til gjengjeld var interessert i historiene. Ved å frigjøre seg fra mediet som et sentralt element, skapte man danske Nordjyske Medier, hvor de journalistiske historier ble spredt via radio, TV, internett, ukeaviser og en tradisjonell avis – altså slik som kundene vil ha det.

Mange organisasjoner finner ut at forretningen deres er basert på antakelsen om at kundene agerer ut fra primært maskuline verdier, mens noen andre kanskje vil oppdage det motsatte. Gjennom dette tilsidesetter man en betydelig del av ens potensielle marked, nemlig de personer eller ­situasjoner som er basert på andre kjønnsmessige verdier.

Butikker som selger undertøy til kvinner får typisk ikke mange mannlige kunder, da miljøet i en slik butikk er sterkt fremmedartet og forvirrende for en person som agerer ut fra mannlige verdier. Omvendt vil høyttaler-butikkene trolig ikke få mange kvinner lokket inn i deres gammeldagse og maskuline miljø, som har knapt har endret seg siden 1972. Tradisjonell HiFi er, om noe, tenkt av menn til menn, mens de nyeste tendenser innenfor lyd er at man tenker mer over brukervennlighet, tilgjengelighet, flott design og så ­videre - og mindre om optimal lydgjengivelse. I Danmark har en høyttalerprodusent til og med nylig slått seg opp på å tilby høyttalere spesifikt designet til kvinner – med håndtak, slik at de er enkle å bære rundt og med et ut­seende som kun kan karakteriseres som feminint. ­Høyttalerne skal ikke selges i spesialiserte butikker á la HiFi-Klubben, men gjennom dyre interiørbutikker og lignende utsalgskanaler.

Slik kan Female Interaction Design med rette betraktes som ”godt design, der man husker å undersøke markedet før man designer”.

Gendered Innovation kan imidlertid betraktes som en smart måte å lage innovasjon på, der man ser på hvilke deler av markedet og markedets behov som enda ikke har vært tenkt inn i eksisterende forretningskonsepter og utvikler helt nye forretningskonsepter2.

Tiden er moden for et forretningskulturelt paradigmeskifte

Der er bred konsensus om at tiden er moden for et forretnings­kulturelt paradigmeskifte, hvor det er bruk for at bedriftene beveger seg fra produktorientert til kundeorientert. En slik omstilling er reelt sett et kjempeskritt for mange ­bedrifter. For at dette skal lykkes, må det omrokeres på alle hyller, og bedriften har bruk for et tema, en fortelling, som kan sette et ansikt på omstillingen.

Et slikt tema kan med fordel fokusere på kvinnelige kunder, men vel å merke som en seriøs, veloverveid strategi, ikke den lyserosa lappeløsningen man til stor forundring, for voksne kunder, med jevne mellomrom drar frem som et trumfkort.

Fra Q8 og Danfoss, Møller bil, Widex, Jeld-Wen, til en lang rekke eksempler fra New York-basert Smart Design, peker SHEconomy-boken igjen og igjen på at det er belegg for påstanden om at kvinner er big business, og at de som kommer først til mål­streken, virkelig kan flytte markedsandeler og styrke bunnlinjen.

Toppstyring må til

Et skikkelig kulturskift må nødvendigvis være styrt fra topp­ledelsens side. Det har kommet flere kvinner på alle nivåer i bedriftene, men selv hvis de velger å rope høyt til de kjøpesterke kvinnelige kundene, kan ikke dette alene sikre den fundamentale forandringen som må til. Forståelsen må gjennom­syre alle beslutninger, hvis det skal ryddes ut for­dommer som at produktet bare må være rosa, pent og pink.

Det er en direkte korrelasjon mellom verdier og atferd. Sett i det lyset, er det et problem at mannlige verdier fortsatt ­dominerer beslutningsprosessene, og dermed fastlåser opp­fatningen av hvordan verden ser ut utenfor svingdøren. Det kan naturligvis sees på produktene som utvikles.

Industrisamfunnet har hatt begeistret fokus på teknologi, og når man sier teknologi, sier man også ingeniører, og ingeniører er for det meste menn. Man fornærmer neppe noen ved å si at mange av disse er overbevist om at alle andre også er like gira på å knekke betjeningskoder og utforske gadgets som de selv er. Bedriftene, og de mannlige beslutningstakerne, bruker uforbeholdent mye krutt på å skaffe informasjon om kunder de allerede kjenner. De kunne få langt mer ut av å interessere seg for alle dem de ikke når frem til, eller som er permanent utilfredse. ­Kvinner kunne i den sammenheng være en forfriskende og ­profitabel mulighet. Allikevel duger dette bare hvis man tar dem seriøst. Det er ikke nok å tro at det er mamma, kone eller kjæresten som skal utfrittes. Det finnes ikke et enkelt, spesifikt kundesegment som heter ”vi kvinner” eller ­”kvinner”. Derfor gjelder det å komme seg ut og møte dem, og å snakke med dem og virkelig forstå hvorfor de kan føle seg utrygge på en servicestasjon og frustrert i det nye designerhotellets baderom.

Som Barletta sier det:

«Hvis man skal appellere til kvinnene, skal endringene både i stil,  innhold og den måten firmaet  drives på være mer grunnleggende. Forstå en mann, og du kan selge en ting. Forstå en kvinne, og du har skapt en kunde for fremtiden».3 

Frem med produktivitet

Norske bedrifter har bruk for noe radikalt, for virkelig å sette gang i hjulene, ideene og inspirasjonen. Kvinnelige kunder kan bli nettopp den katalysator for forandring som nærings­livet etterlyser og jakter på. Det handler om å kaste et helt nytt blikk på produktene og måten å fortelle historier og drive virksomhet på. Den prisme som heter kvinner kan gi et ­massivt push i den riktige retningen. Dette fordi kvinner ser på produktene med andre øyne. Fordi de skeptisk legger ­armene i kors og spør ’hva skal jeg egentlig bruke det til?

Ikke minst, fordi det dermed tvinger de interne teamene til å tenke, snu den eksisterende produktporteføljen på hodet og si ’hun har rett. Hva er det egentlig, vår dings nummer 20 skal brukes til i det livet hun lever?

DET setter gang i debatten.

DET setter gang i utviklingen, og DET setter gang i de nye ideene.

Det er DET Norge har bruk for.

Derfor er SHEconomy din, min og vår business!

1. Forfattene til SHEconomy, Fagbokforlaget: Benja Stig Fagerland og  Ingvill Bryn Ramsbøl

2 Bibliografi: Clayton Christensen: Innovators dilemma, Paul Geroski and Constantinos Markides: Fast Second, Peter Drucker: Innovation & Entrepreneurship, Gary Hamel: Leading the Revolution, Joe Tidd & John Bessant: Managing Innovation, Robert Johnston and Douglas Bate: The power of strategic innovation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur : Business Model Generation

3 http://www.information.dk/252516