2. Hva er egentlig innholdsmarkedsføring?

Innholdsmarkedsføring er på mange måter ikke noe nytt. Alle som har jobbet i tradisjonelle norske aviser vil huske diskusjoner om «tekstlike annonser» som det het engang. Annonser som ikke inneholdt glorete rammer, gule bomber og skråstilte bilder, men derimot titler, ingress, brødtekst, foto, bildetekst og byline. 

Det var annonser som skulle skape en god følelse for et produkt eller tjeneste, ved å fortelle noe saklig, men positivt om produktet. I noen tilfeller ønsket trolig annonsøren å få publikum til å tro at det dreide seg om journalistikk, men ikke alltid. Noen annonsører hadde derimot oppdaget at de journalistiske fortellerteknikkene fungerte mer salgsfremmende enn det tradisjonelt noe mer høylytte reklamespråket. Ofte måtte det imidlertid merking til, for å sikre at leserne forsto at de sto overfor det som vi dag ville kalt «kommersielt innhold».

Det er i denne tradisjonen vi må forstå dagens diskusjon om innholdsmarkedsføring. Det er altså ikke noe nytt, men det har antatt til dels nye former, blant annet fordi mulighetene også er langt flere.

I likhet med Jens Barland og Ragnhild Olsen i deres pilotstudie for Gull & Gråstein-konferansen 2015, vil vi understreke at innholdsmarkedsføring i hovedsak kan finne sted på to typer plattformer: Journalistiske eller ikke-journalistiske. De sistnevnte vil typisk være annonsørens egne publikasjoner eller nettsteder. Lilleborg AS sin nettside plusstid.no er et godt eksempel på dette.

Det som vi i de redigerte mediene må forholde oss til og kan gjøre noe med er imidlertid de redaktørstyrte mediene, og hvordan vi håndterer innholdsmarkedsføring når den skal blandes med journalistisk innhold.

Et forsøk på definisjon/forklaring av noen sentrale begreper:

a.  Innholdsmarkedsføring (content marketing)                  

Jens Barland og Ragnhild Olsens pilotstudie fra 2015: Innholdsmarkedsføring er markedsførings- og forretningsprosesser som skal skape og distribuere verdifull og interessant innhold som skal tiltrekke seg, skaffe og engasjere en klart definert og forstått målgruppe – med det formål å oppnå lønnsom aktivitet fra kundene. (Pulizzi 2014, s. 5, forkortet og oversatt til norsk.)

Wikipedia:

Innholdsmarkedsføring (på engelsk content marketing) er en strategi for markedsføring som går ut på å produsere innhold som er av interesse for personer som bedriften definerer som potensielle kunder. Innholdsmarkedsføring etterligner ofte journalistikk og bruker ofte journalistisk utrykksform for å skape interesse.

Dette er altså det som ikler seg journalistikkens form, men uten å være journalistikk, men derimot det vi gjerne kaller «betalt innhold», eller – kanskje like enkelt – «reklame».

b.  Native advertising    

Native advertising har som formål å gli naturlig inn som en del av den aktuelle digitale plattformens innhold og tilbud. Native advertising er særlig vanlig på de store sosiale mediene som Facebook og Instagram. Målet er – og det ligger i navnet – at annonsene skal se ut som de er «innfødt», altså at de hører naturlig hjemme med det øvrige stoffet. Native ads lenkes ofte til artikler om samme eller tilknyttede temaer, og – fortrinnsvis – på en slik måte at ikke leserne reagerer på at de klikker fra en vanlig artikkel eller brukergenerert innhold til kommersielt innhold. Vi går ikke inn på ytterligere definisjoner – som det for øvrig finnes mange av.

c.  Branded content

Branded content handler primært om innhold som «brander» en merkevare. Typisk branded content er redaksjonelt innhold som inneholder produktplassering.Både kringkastingsloven, markedsføringsloven og Vær Varsom-plakaten kan være relevante for vurdering av produktplassering eller «branding».  Vi går ikke nærmere inn på dette her. Også for «branded content» finnes det ulike definisjoner.

 d. Sponset innhold                          

Sponsing er når en utenforstående part bidrar til å finansiere konkret redaksjonelt innhold. Mest typisk er sponsing av større idretts- eller kulturarrangementer; «Ski-VM presenteres av…». Dette er både juridisk og etisk lovlig sponsing, men forutsetningen er at redaksjonens integritet holdes i hevd. I kringkastingsloven er dette formulert som at  den «redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut», se under kapittel 3. Det som ikke er tillatt er sponsing av nyhets- og aktualitetsprogrammer, eller programmer rettet mot barn. Det samme prinsippet slår Vær Varsom-plakaten fast generelt for alle plattformer.

Utfordringen med sponset innhold er et når «sponset innhold» brukes i tilfeller hvor prinsippene ovenfor ikke overholdes, så kan det skape forvirring. Dersom sponsor har anledning til å påvirke innholdet (som f eks Rema 1000 ift VG Familie), så kan ikke VG Familie lenger kalles journalistikk. Det har da også VG tatt konsekvensen av, både organisatorisk og i informasjonen til publikum. Problemet er at når både Ski-VM og VG Familie kategoriseres som «sponsing», så kan det se ut som dette er like fenomener, noe de altså ikke er. Rema 1000 diskuterer «temavalg» med VGs partnerstudio, mens Byggmakker ikke har noen mulighet for å påvirke NRKs dekning av Ski-VM. Se også kapittel 7 som særlig omhandler sponsing.

Reklame

Sponset innhold

Journalistikk

 

Sponsor påvirker

(ikke journalistikk)

Sponsor påvirker ikke

(journalistikk)

 

Innholdsmarkedsføring

«I samarbeid med»

«Partner»

 

Ski-VM, OL, og andre

typer arrangements-

sponsing

Ikke påvirket av annonsører eller sponsorer, fri og uavhengig

Native advertising

Vil være i strid med

VVP punkt 2.8 om at kommersielle interesser ikke skal påvirke innholdet

Ikke tillatt i nyhets- og aktualitetsjournalistikk

(jfr både kringkastings-lov og VVP

 

Branded content

(produktplassering)

Vil i tillegg kunne være brudd på forbudet mot sponsing av nyhets- og aktualitetsjournalistikk

 

 

Les hele veilederen her.