3. Dette sier lovverket

De aktuelle lovreglene her finner vi i Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv (markedsføringsloven) og Lov om kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester (kringkastingsloven)

a) Markedsføringsloven – skjult reklame

Den relevante lovbestemmelsen for vårt tema er markedsføringslovens § 3, 1. ledd:

”Markedsføring skal utformes og presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring”.

Av forarbeidene (Ot prp nr 55 – 2007-2008) fremgår det at ”Bestemmelsen stiller krav til utforming og presentasjon slik at all markedsføring skal kunne identifiseres som markedsføring. Eksempelvis skal skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff være tydelig. Ved praktiseringen av bestemmelsen må det utvises forsiktighet med tanke på den grunnlovfestede ytringsfriheten. Samtidig kan bestemmelsen ikke omgås ved å kalle rene markedsføringstiltak for artikler, innlegg eller lignende.”

Videre er det viktig å være oppmerksom på den såkalte ”svartelisten”, som med hjemmel i markedsføringsloven er inntatt i Forskrift om urimelig handelspraksis §1. I punkt 11.  I ”svartelisten” heter det at ”villedende handelspraksis” blant annet er:

”Å bruke redaksjonelt innhold i medier til å fremme salg av en ytelse der en næringsdrivende har betalt for slik reklame uten å gjøre det klart i innholdet eller ved bilder eller lyder som er klart gjenkjennelige for forbrukeren (annonser i redaksjonell form).”

”Svartelisten” er en direkte oversettelse av vedlegg 1 til Europaparlamentets rådsdirektiv 2005/29/EF (direktiv om urimelig handelspraksis)

Forbrukerombudet har ikke laget noen egen veileder for markedsføring i mediene. Derimot er det laget en veileder for markedsføring i sosiale medier.  Enkelte av de retningslinjene ombudet trekker opp er trolig strengere enn Vær Varsom-plakaten, og kan som sådan representere et problem. Det gjelder for eksempel:

  • ”Når du får tilsendt produkter, tilbud om å delta på arrangementer eller får gratis tjenester som for eksempel frisørtime eller ferietur mot en forventning om at du omtaler dette i sosiale medier.”  Merknad: Et ”tilbud om å delta” på et arrangement (en konsert e l) ”mot en forventning om at du omtaler…” kan neppe brukes på redaktørstyrte medier. Da vil fort konsertomtaler og teateranmeldelser måtte merkes som reklame.
  • Veilederen omtaler produkter som man ”får” eller ”låner” og sier at dersom slike omtales så skal det merkes/opplyses. Det vil fremstå som underlig ved for eksempel anmeldereksemplarer av bøker, eller ved lån av nye biler for testkjøring osv.

Normalt er det jo slik at etikken er strengere enn lovverket (nesten unntaksvis). En motsatt rettstilstand er utfordrende. Dessuten vil ombudet få problemer med å håndheve mer detaljerte regler for opplysning om sponsing osv enn det kringkastingsloven legger opp til.

Forbrukerombudet er for øvrig utstyrt med fullmakter til å ilegge bøter ved overtredelse av markedsføringsloven. Det dreier om seg bøter av ganske betydelig størrelse. Da bloggerne ble oppfordret til å skjerpe inn egen praksis sommeren 2015, ble det fra ombudets side antydet bøter i størrelsesorden 50.000 kroner. Det er all grunn til å tro at etablerte mediehus vil måtte ut med større beløp enn som så.

b) Kringkastingsloven og –forskriften – sponsing og produktplassering

Det elementære først: Kringkastingsloven gjelder da altså bare for kringkasting. Reglene her kommer i tillegg til reglene i markedsføringsloven, som også gjelder for kringkasting. Vi kan gjerne si det slik at reglene i kringkastingsloven utdyper og utfyller markedsføringsloven.

I disse dager kan det imidlertid være grunn til å spørre om hva som er kringkasting. I loven er dette definert slik:

”Kringkasting: utsending av tale, musikk, bilder og liknende via elektroniske kommunikasjonsnett, ment eller egnet til å ses eller høres direkte og samtidig av allmennheten.”

Det er altså sanntidsformidlingen – lineær formidling – av lyd og levende bilder som regnes som kringkasting. En rekke av de bestemmelsene som er relevante i denne sammenhengen gjelder imidlertid også for audiovisuelle bestillingstjenester, altså bildeprogrammer som kan sees på et tidspunkt seeren selv velger.

Hovedbestemmelsen er kringkastingslovens §3-3, første ledd:

”Ingen former for skjult reklame eller andre former for skjult markedsføring skal forekomme i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.”

Regler for sponsing finner vi i lovens §3-4:

Dersom et program er sponset, skal det opplyses om dette på en tydelig måte ved inn- og/eller utannonseringen av programmet. Opplysninger om sponsor kan gis i form av sponsors navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste.

Med sponsing menes ethvert bidrag til produksjon eller sending av program fra en fysisk eller juridisk person som selv ikke tilbyr programmet eller er engasjert i produksjonen, med sikte på å fremme sponsors navn, varemerke, omdømme, virksomhet, produkt eller tjeneste.

Innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at tjeneste-tilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut.

Sponsede program skal ikke oppmuntre til kjøp eller leie av sponsors eller tredje parts produkt eller tjenester, herunder ved å inneholde spesielle salgsfremmende henvisninger til slike produkt eller tjenester, jf. likevel § 3-5.

Nyhets- og aktualitetsprogrammer kan ikke sponses.

Et eget forbud mot sponsing av barneprogrammer finner vi i kringkastingsforskriftens § 3-11:

”Barne- og ungdomsprogram kan ikke sponses av fysiske eller juridiske personer som har til formål å drive næringsvirksomhet.

Politiske partiorganisasjoner kan ikke sponse kringkastingsprogram.”

Disse to lovmessige begrensningene har sin motsats i VVP punkt 2.8, fjerde setning:

”Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.”

To elementer er viktige å merke seg:

  • Det skal opplyses om sponsing ved innannonsering eller utannonsering.
  • Sponsor skal ikke påvirke det redaksjonelle innholdet på en slik måte at redaksjonens integritet trues.

Det siste er i samsvar med Vær Varsom-plakatens punkt 2.8, andre setning, hvor det heter:

”Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon.”

Sagt på en annen måte: Dersom redaksjonelt innhold er gjenstand for sponsing, så må dette merkes på en slik måte at det er tydelig for publikum. I tillegg er det altså slik at selv om sponsingen er tydelig merket, så skal ikke sponsor ha innflytelse på det redaksjonelle innholdet. Dersom sponsor har slik innflytelse så er det ikke bare utilstrekkelig å opplyse at innholdet er ”sponset”, det vil kunne være direkte misvisende.  Etter vårt syn vil den type innhold måtte merkes som noe annet, f eks annonse eller reklame.

Kringkastingsloven inneholder også egne regler om produktplassering, jfr § 3-6 og § 3-7. Vi går ikke nærmere inn på disse her. Vær Varsom-plakaten har slått sammen sponsing og produktplassering i punkt 2.8, tredje og fjerde setning:

”Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.”

Arbeidsgruppen som våren 2015 jobbet med revisjon av Vær Varsom-plakaten, og som brukte mye tid på spørsmålet om sponsing og produktplassering, forutsatte at bestemmelsene om dette i utgangspunktet er teknologinøytrale. Det vil si at det i prinsippet ikke er noe i veien for at produktplassering kan finne sted også i trykte medier.

Les hele veilederen her.