6- Et klart skille - merking

"Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold" heter det i Vær varsom-plakatens punkt 2.6 - den bestemmelsen som særlig tar opp spørsmålet om merking av reklame. "Åpenbart" tilsier en svært tydelig merking som oppfattes umiddelbart av leseren.

Det er mange måter å sikre en tydelig og åpenbar merking av reklame. En ting er hva man kaller dette innholdet. I tillegg kommer effekter i form av størrelse på tekst, fargebruk, bruk av fonter, bakgrunnsfarge, ramme og alle andre effekter som tydeliggjør at det er forskjell mellom redaksjonelt innhold og reklame. 

Begrepsbruk ved merking

Vi vil anbefale begreper som er tydelige og velkjente for publikum som reklame og annonse. Ifølge pilotstudien til Barland og Olsen  ser det ut som annonse eller ord avledet av dette er ord som blir oppfattet som reklame. Dette er også helt i tråd med PFUs anbefalinger (se kapittel 8).

Ord som samarbeid, partner etc gir ikke tydelig informasjon om at dette er reklameinnhold.

Mediehusene bør ha et bevisst forhold til merkingen og samme type innhold bør i størst mulig grad merkes konsekvent. Man kan imidlertid velge ulik begrepsbruk for forskjellig annonseinnhold. Det viktige er at man ikke bruker for mange ulike begreper og at man ikke er inkonsekvent i merkingen slik at mediebrukerne blir forvirret.

Effekter som understøtter skillet

Også bruk av farger, fonter, rammer etc kan bidra til å skille hva som er reklame og hva som er redaksjonelt stoff. 

De færreste er i tvil om hva som er betalt innhold når de gjør et google-søk. Her er lenker som er betalt for merket tydelig med "annonse" på gul bunn.

Det er en fordel at mediehusene velger fast merking for annonse-innhold og sørger for at den ikke sår tvil om hva som er annonse og hva som er redaksjonelt innhold.

Merkingen bør være utformet slik at den digitalt følger innholder ved f. eks scrolling.

I størst mulig grad bør man unngå å bruke farger og fonter som bidrar til fare for forveksling mellom kommersielt innhold og mediets journalistiske presentasjon.

Sørg for tydelige kontrollrutiner som sikrer redaktørens klare ansvar for alt publisert materiale - også det kommersielle.

Tydelig skille på alle plattformer og ved deling på sosiale medier

Merkingen må være tydelig på alle de ulike plattformene som innholdet publiseres på og ved deling på ulike sosiale medier. Å merke URL-en til saken med ord som viser hva dette er - f. eks - annonse eller reklame - bidrar også til å tydeliggjøre skillet, men er ikke alene tilstrekkelig merking ved deling på sosiale medier.

Å gi leseren en mulighet til å lese mer om annonse-innhold og hva det innebærer, er en fordel, men viktigere er det at merkingen umiddelbart er så tydelig at leseren ikke er i tvil om hva dette er.

Skille mellom redaksjonelt innhold og journalistisk innhold

Redaksjonelt innhold kan bety annet innhold enn det rent journalistiske - for eksempel leserinnlegg, kronikker og leserbilder. Også dette innholdet må merkes tydelig slik at det er åpenbart hva dette er og hvem som er avsenderen av stoffet. Unngå å ikle ikke-journalistisk stoff en journalistisk drakt som kan skape misforståelser hos brukeren. 

Les hele veilederen her.