7. Et klart skille - sponsing

Hva betyr "sponset innhold"? Her er det viktig å skille mellom sponsing som ikke påvirker innholdet og sponsing som påvirker innholdet. Det første er journalistikk, det andre er reklame. I det siste tilfellet bør ikke begrepet sponsing brukes.

a)  Sponsing som ikke påvirker innholdet – journalistikk

Det er altså tillatt å sponse redaksjonelt innhold. Det som ikke er tillatt å sponse – verken etter kringkastingsloven eller Vær Varsom-plakaten – er «nyhets- og aktualitetsjournalistikk».

I kringkastingslovens §3-4, siste ledd heter det: «Nyhets- og aktualitetsprogrammer kan ikke sponses.»

I Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 er dette formulert slik: «Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk.»

Det er, som vi alle vet, helt vanlig å sponse sportsprogrammer og dekningen av større kulturbegivenheter eller –arrangementer uten at dette dermed blir betraktet som noe annet enn uavhengig redaksjonelt innhold og uavhengig journalistikk. Knapt noen tror i fullt alvor at sponsorene påvirker NRKs dekning av ski-VM eller TV2s dekning av vinter-OL. Det skal imidlertid opplyses om at redaksjonelt innhold er sponset, noe som fremgår både av Kringkastingsloven §3-4:

«Dersom et program er sponset, skal det opplyses om dette på en tydelig måte ved inn- og/eller utannonseringen av programmet. Opplysninger om sponsor kan gis i form av sponsors navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste.»

Og i Vær Varsom-plakaten punkt 2.8: «Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum.»

I tillegg til dette har både Kringkastingsloven og Vær Varsom-plakaten bestemmelser som skal hindre at sponsoren påvirker det redaksjonelle innholdet.

I loven er dette formulert slik: «Innhold og presentasjonsform i sponsede program må være slik at tjeneste-tilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut.»

 I VVP punkt 2.8 heter det at: «Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon.»

 Med dette som bakteppe kan vi sette opp følgende huskeliste for sponsing av redaksjonelt innhold og dermed journalistikk:

  • Alt annet enn nyhets- og aktualitetsjournalistikk kan sponses
  • Det skal være åpenbart for publikum når redaksjonelt stoff er sponset
  • Sponsorene kan ikke påvirke det redaksjonelle innholdet

Dersom det siste er tilfelle, som for eksempel i VGs Partnerstudio (Bølgen og VG Familieliv), så er det ikke lenger sponsing i tråd med Vær Varsom-plakaten. Da er det også et spørsmål om det bør kalles sponsing i det hele tatt, for ikke å skape forvirring med hensyn til ordinær journalistikk som er sponset i tråd med Vær Varsom-plakaten.

 To eksempler som illustrerer:

VGs partnerstudios sak "En norsk tsunami" ble publisert fordi Nordisk Film ønsket oppmerksomhet rundt filmen Bølgen" høsten 2015.

Syslas sak om gründere på Vestlandet ble laget uten at Sparebanken Vest kunne påvirke hvilke gründere som skulle presenteres og hvordan.

VGs Partnerstudio bryter dermed med punktet om at sponsorer ikke skal påvirke det redaksjonelle innholdet, og velger derfor – i tråd med regelverket – å merke saken slik at publikum skal forstå at dette ikke er uavhengig journalistikk. Sysla lar ikke sponsorene påvirke innholdet, og kan derfor kalle det journalistikk. Hvorvidt serien bryter med regelen om at nyhets- og aktualitetsjournalistikk ikke kan sponses, er en egen diskusjon. Artikkelserien skal likevel merkes. Nettopp det bidrar til å gjøre merking av sponset stoff som ikke er journalistikk for problematisk.

Det leder oss over til neste punkt

 

b)  Sponsing som påvirker innholdet - reklame

Dette er sponsing hvor sponsor har eller kan ha innflytelse på innholdet. Dermed har man allerede i utgangspunktet brutt med Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 (jfr ovenfor) og innholdet kan ikke betraktes som uavhengig journalistikk.

 Det er altså viktig å holde disse to fenomenene fra hverandre:

  • TV2-sporten (programmerte nyhetssendinger) er sponset, og har vært det siden TV2 ble startet. De kan gjøre det fordi sportssendingene, i hvert fall slik kringkastings-loven tolkes, ikke regnes som nyhets- og aktualitetsjournalistikk.  
  • Når VGs partnerstudio inngår et «samarbeid» med Rema 1000, så er det i realiteten snakk om en sponsing av VG Familieliv. I tillegg til den utfordring at VG Familieliv vil kunne puttes inn i båsen «nyhets- og aktualitetsjournalistikk» og dermed ikke kan sponses – jfr VVP 2.8 ovenfor – kommer det problem at man ”har jevnlige samtaler” med Rema 1000 om blant annet ”temavalg”. Dermed blir Rema 1000 invitert til å være med å påvirke innholdet. Da bør heller ikke uttrykket ”sponsing” benyttes.  

Les hele veilederen her.