4. Dette sier Vær Varsom-plakaten

2.6.  Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon.

2.7 Journalistisk omtale av produkter, tjenester, merkenavn og kommersielle interesser, også mediets egne, skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Oppretthold et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid. Gi aldri tilsagn om journalistiske motytelser for reklame. Unngå ukritisk videreformidling av PR-stoff.

2.8 Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk. Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på journalistisk virksomhet, innhold eller presentasjon. Hvis redaksjonelt stoff er sponset, eller et program har produktplasseringer, skal dette være åpenbart for publikum. Sponsing skal alltid være tydelig merket. Sponsing eller produktplassering i nyhets- og aktualitetsjournalistikk eller journalistikk rettet mot barn, er uforenlig med god presseskikk. Direkte utgifter til journalistisk virksomhet skal som hovedregel betales av redaksjonen selv. Ved unntak skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva som er finansiert av utenforstående interesser.

Av disse tre er det utvilsomt punkt 2.6 det vil henvises oftest til, simpelthen fordi det er dette punktet som omhandler det klassiske ”tekstreklametemaet”; reklame som forsøker å etterligne et redaksjonelt produkt – og å ikle seg journalistiske klær så å si. Det er imidlertid ikke mulig for redaksjonene å ta monopol på bruk av virkemidler og fortelleteknikker. Det er heller ikke mulig for oss å styre eller vurdere annonsørens intensjon. I den tidligere Vær Varsom-plakaten het det i punkt 2.6 at man skulle avvise annonser som ”tok sikte på” å bryte ned skille mellom redaksjonell materiale og annonser. Det ville blitt en stadig mer krevende øvelse, fordi man da hele tiden måtte være sikker på annonsørens intensjon.

Den nye formuleringen tar høyde for at det finnes annonsører som ønsker å ta i bruk det journalistiske formspråket, fordi det virker, ikke fordi de primært ønsker at annonsen deres skal bli forvekslet med journalistikk.

Som en type underpunkter i punkt 2.6 heter det også at man skal avvise annonser som kan forveksles med det redaksjonelle stoffet. Endringen fra den tidligere teksten går ut på at forvekslingsfaren er knyttet til det enkelte redaksjonelle produkt og ikke journalistiske produkter som sådan. Dette fordi de redaksjonelle uttrykkene er svært forskjellige. En annonse som kan innebære forvekslingsfare i ett redaksjonelt miljø, behøver ikke bety forvekslingsfare i alle andre redaksjonelle miljøer. Det kommer helt an på de respektive medienes visuelle uttrykk.

Punkt 2.7 er i stor grad en videreføring av det tidligere punkt 2.7. Det er omtale av produkter og fenomener som har en kommersiell side som er temaet for dette punktet. Enten det gjelder egne eller andres produkter, så er kravet at omtalen skal være journalistisk motivert. Det er nesten umulig for PFU å felle noen på dette punktet isolert sett, fordi det innebærer en vurdering av hva som var den redaksjonelle motivasjon. Det som er lett å overse, men som for mange redaktører er et viktig poeng, er at nettopp et slikt punkt kan være et viktig verktøy i interne diskusjoner og med egne markedsavdelinger.

Revisjon av tekstreklamereglene

Tekstreklameplakaten ble som kjent integrert i Vær Varsom-plakaten i forbindelse med revisjonen sommeren 2015.  Bakgrunnen var at Tekstreklameplakaten bar mer og mer preg av å være et ”lappverk” hvor nye formuleringer var lagt til, uten at man alltid hadde ivaretatt systematikken, samtidig som flere punkter var delvis overlappende med Vær Varsom-plakaten og dels overlappende med seg selv (!).

I de tre ovennevnte Vær Varsom-punktene, altså de som er mest relevante for spørsmål knyttet til innholdsmarkedsføring, ser det slik ut:

VVP punkt 2.6: Her er punktene 2 og 5 i den tidligere Tekstereklameplakaten forsøkt integrert, det vil si punktene som handler om temabilag og kommersielt materiale som kan forveksles med redaksjonelt innhold.

VVP 2.7: Tar opp i seg Tekstreklameplakatens punkt 1 om produktomtaler, første del av punkt 6 om formidling av pr-stoff og punkt 11 om dekning av mediebedriftenes egne aktiviteter.

VVP 2.8:  Tar først og fremst opp i seg Tekstreklameplakatens punkt 7 om sponsing, og deretter andre del av plakatens punkt 6 om bruk av pr-materiell i redaksjonelt innhold og kravene til å tydeliggjøre dette.

Selv om det primært handler om 2.6, 2.7 og 2.8 vil også andre deler av kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten kunne være aktuelle i saker som handler om skillet mellom journalistikk og innholdsmarkedsføring. Punkt 2.1 handler særlig om redaktørens ansvar for å opptre fritt og uavhengig og ansvaret for redaksjonens produksjon av fri og uavhengig journalistikk.

2.3 er et nytt punkt som kom inn i VVP i revisjonen i 2015: Vis åpenhet om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

Det er viktig at redaksjonen sørger for rutiner for informasjon om mulige bindinger - f. eks slekt- og vennskapsforhold, finansiering og støtte av journalistisk virksomhet. På den måten blir journalistikken mer etterprøvbar, noe som øker troverdigheten.

Les hele veilederen her.