5. Et klart skille - organisering
Et klart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame handler ikke bare om hvordan stoffet er merket, men også hvordan produksjonen er organisert og hvor tydelig de ulike rollene er definert i mediehuset.
Det er derfor viktig at produksjonen av reklame er organisert på en slik måte at det ikke skaper tvil om redaksjonens uavhengighet. Det betyr at produksjon av innholdsmarkedsføring må skje utenfor redaksjonen og at arbeidet må utføres av ikke-redaksjonelle medarbeidere. Dette må også være synlig i mediehusets organisasjonskart. Redaksjonelle medarbeidere skal kun rapportere til redaksjonell ledelse, og kommersielle medarbeidere skal rapportere til kommersiell ledelse.
Det er også viktig å være åpen om hvordan mediehuset er organisert. Vær tydelig på hvem den enkelte medarbeider rapporterer til.
Produksjonen av reklame må ikke organiseres slik at det kan sås tvil omkring den redaksjonelle uavhengigheten. Derfor er det viktig å lage tydelige regler for hvordan man organiserer situasjoner der medarbeidere endrer stilling mellom redaksjonell og kommersiell side. Medarbeidere kan ikke levere redaksjonelt innhold den ene uka og kommersielt innhold neste uke. Den enkeltes rolle, stillingsinnhold og tittel bør tydeliggjøres ved overganger.
Stillingstitler: Selv om verken journalist og redaktør er beskyttede titler vil det være svært uheldig dersom slike titler blir brukt om de som står bak markedsavdelingens innholdsproduksjon. Vurder også om det er andre titler - for eksempel vaktsjef, frontsjef, redigerer - som bør forbeholdes redaksjonelle oppgaver.
Dersom kommersiell avdeling bruker titler som gjenfinnes i redaksjonen i samme mediehus, vil det fort kunne skape forvirring hos publikum. Redaksjonen bør ha forrang hva gjelder klassiske publisistiske titler. Ta gjerne en diskusjon omkring hva som er gode titler innenfor det redaksjonelle området. Titler som kan skape tvil om hvorvidt den enkelte jobber redaksjonelt eller kommersielt, bør unngås. Igjen er det viktig med åpenhet utad.
Eneledere: Publishere - dvs sjefredaktører som også har det øverste kommersielle ansvaret - bør ha et bevisst forhold til om - og i så fall i hvilken detaljgrad - de skal delta i utviklingen av rent kommersielle ideer.
I små redaksjoner må redaktøren sørge for at det lages rutiner som sikrer den redaksjonelle uavhengigheten og derigjennom den journalistiske troverdighet.
Frilansere: Redaktøren må sørge for at mediehusets rutiner gjøres kjent for frilansere og nye medarbeidere. Frilansere kan påta seg kommersielle oppdrag. De bør imidlertid ikke utføre journalistisk arbeid hvor de kommersielle oppdragene medfører at det kan stilles spørsmål ved deres troverdighet.
Vi minner om at selv om den enkelte redaktør og den enkelte redaksjon kan styre sin egen integritet, så kan man ikke selv avgjøre hvorvidt redaksjonens troverdighet eller tillit er tilstrekkelig ivaretatt. Det er det publikum som bestemmer. Redaksjonen bør derfor sørge for stor grad av åpenhet og mulighet for etterprøvbarhet og lytte til publikums synspunkter her.
At organiseringen av produksjonen skal være tydelig og produksjonen av kommersielt innhold og journalistikk må være atskilt, betyr ikke at redaktører skal la være å engasjere seg i jakten på nye inntekter for mediehusene. Tvert imot! Det er viktig at redaksjonelle ledere, med sin etiske ryggmargsrefleks står sentralt i utviklingen av nye annonsekonsepter og at det aldri er tvil om at redaktøransvaret innebærer et ansvar for alt innhold, også det kommersielle.