8. Dette sier PFU

De aktuelle punktene i Vær Varsom-plakaten er først og fremst 2.6, 2.7 og 2.8, men også elementer i andre punkter i kapittel 2 i VVP kan være aktuelle i saker som handler  om skillet mellom reklame og redaksjonelt stoff (se også kapittel 4). Derfor har vi både sett generelt på saker som omhandler alle punktene i kapittel 2 og spesifikt på de tre punktene som PFU-sekretariatet i sin statistikk viser til under tittelen tekstreklame/sponsing.

Når vi studerer PFU-statistikken for de siste årene, vil vi se at det i sum har vært en økning i antall fellelser som omhandler punktene i kapittel 2. I 2013 var det hele 8 brudd på god presseskikk på området tekstreklame/sponsing - dvs punkt 2.6, 2.7 og 2.8 i VVP. I 2014 var tilsvarende tall fire, mens PFU i 2015 konkluderte med åtte brudd (inkludert to saker som fikk kritikk) på de tre punktene i VVP.

24 aktuelle saker: Pressens Faglige Utvalg har siden 1.  januar 2014 behandlet totalt 40 saker der ett av punktene i kapittel 2 i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten har vært berørt. Av disse finner vi 24 saker som er aktuelle i forhold til de problemstillingene som denne veilederen handler om. 15 av sakene endte med konklusjonen brudd på god presseskikk, i tre saker mente PFU at mediet hadde opptrådt kritikkverdig, og i  fem av sakene var konklusjonen at det ikke forelå  brudd på god presseskikk

Dissens: I seks av sakene var det dissens i utvalget. I fem av disse er det en eller flere redaktører som er uenige med konklusjonen til flertallet i utvalget.

Merker tydeligere underveis. I flere av sakene er det interessant å merke seg at de innklagede mediene har arbeidet med tydeligere merking i tiden etter at saken ble innklaget. Det gjelder f eks Nettavisen i sak 352/14 og i sak 291/14, Kampanje i sak 293/14 samt VG i sak 242/15. I de to sistnevnte sakene er det sannsynlig at Kampanje og VG unngikk kritikk nettopp fordi de endret merking underveis i klageprosessen.

Under følger en kort opplisting av hver av sakene med lenke til PFU-uttalelsen. Etterpå følger en oversikt over hva PFU konkret har sagt om merking, organisering av produksjon av kommersielt innhold, plassering av annonser og informasjon om bakenforliggende forhold i disse sakene.

Oversikten inneholder både saker som ble behandlet før og etter at Tekstreklameplakaten ble innlemmet i Vær Varsom-plakaten i juni 2015. De ferskeste PFU-sakene kommer først.

Oversikten blir løpende oppdatert (sist oppdatert 2916-05-25)

AKTUELLE PFU-SAKER DE SISTE TO ÅRENE

Sak 094/16

Helseklage (Nasjonalt klageorgan for helsetjenesten) mot Aftenposten

Konklusjon: Kritikk (2.6)

Dissens

Saken gjaldt et reklamebilag om pasientsikkerhet. Klageren mente at det ikke var åpenbart for publikum at en reklameartikkel i bilaget var kommersielt innhold. I tillegg mente klageren at en annonse som reklamerte for reklamebilaget, brøt med 2.6 i VVP. PFU konkluderte med at annonsen for reklamebilaget hadde en utforming som skilte den fra redaksjonell tekst. Flertallet i PFU mente at reklamebilaget ikke var tilstrekkelig merket etter kravene i VVP. "Utvalget har gjentatte ganger påpekt at merkingen av kommersielt innhold må være så tydelig at det er åpenbart for publikum hva som er journalistikk og hva som er reklame. I dette tilfellet mente utvalgets flertall at det er for utydelig, og at det for leseren kan fremstå som redaksjonelle artikler", heter det i uttalelsen. Utvalgets flertall mente at Aftenposten hadde opptrådt kritikkverdig.

Utvalgets mindretall ( Alexandra Beverfjord og Tone Angell Jensen) mente at merkingen av de påklagede kommersielle sidene var noe utydelig, men at publikum forstår at innholdet er kommersielt fordi det ble publisert i et eget reklamebilag. Mindretallet mente at Aftenposten ikke hadde brutt god presseskikk.

Sak 082/16

Vegard Stokke mot Opdalingen

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.7)

Saken gjaldt flere redaksjonelle omtaler av Opdalingens nye fordelskort. Klageren, en leser av avisa, mente Opdalingen hadde opptrådt i strid med punkt 2.7 i VVP om produktomtale. PFU minnet om at det ikke er presseetisk forbud mot å omtale egne produkter, men at omtalen må være journalistisk motivert og ha en journalistisk form. Utvalget mente at artiklene fremsto som reklametekster for fordelskortet. "Det er helt avgjørende at publikum forstår at det ikke dreier seg om (egen)reklame ikledd en redaksjonell drakt" heter det i uttalelsen. 

Sak 102/16

Magnus Arnesen mot Nettavisen

Konklusjon: Ikke brudd på god presseskikk

Dissens

Klagen gjaldt et blogginnlegg på Nettavisen "Drømmebilen du har råd til". Klageren, en leser, mente opprinnelig at Nettavisen hadde opptrådt i strid med flere punkter i VVP, kapittel 2, men etter tilsvarsrunden konsentrerte han klagen til punkt 2.7 om at omtale av produkter og tjenester skal være journalistisk motivert. PFU uttrykte forståelse for at det kan være vanskelig å forstå hva som er reklame og hva som er redaksjonelt i bloggverdenen. Utvalgets flertall la imidlertid avgjørende vekt på at det her var snakk om en meningsytring. Flertallet bemerket at teksten i artikkelen ligner på hva som er vanskelig å finne i reklametekster og at presentasjonen kan oppfattes som reklame. Flertallet la til grunn av verken bloggeren eller Nettavisen hadde mottatt noen godtgjørelse for å publisere artikkelen. Etter en samlet vurdering konkluderte flertallet med at Nettavisen ikke hadde brutt god presseskikk.

Utvalgets mindretall (Eva Sannum og Øyvind Brigg) la vekt på hvilket inntrykk den påklagede artikkelen kan skape hos leseren, nemlig at teksten fremstår som reklame. Mindretallet mente derfor Nettavisen hadde opptrådt kritikkverdig.

Sak 383/15

Simon Natanael Korsmoe mot Dagsavisen

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6)

Klagen gjaldt en helsides annonse i papirutgaven av Dagsavisen 16. desember 2015. Klageren mente at den ikke var tydelig nok merket. Dagsavisen argumenterte med at annonsen ikke var egnet til å forveksles med Dagsavisens øvrige presentasjon. PFU mente annonsen i så stor grad benytter journalistiske virkemidler at det for leseren er vanskelig å skille hva som er redaksjonelt stoff og hva som er reklame. Utvalget presiserer at mediene "ikke må kreve et for detaljert kunnskapsnivå om fonter, layout og andre journalistiske håndverksdetaljer for å kunne skille mellom redaksjonelle oppslag og reklame."

Sak 311/15

A: Redaksjonsklubben i Fædrelandsvennen ved styret, B: Kjell Ingvaldsen, C: Aksel Stave Ervik, D: Kristoffer Larsen, E: Redaksjonsklubben i NTB ved styret mot VG

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.2 og 2.6)

Klagene gjaldt VG Familieliv, en seksjon VG publiserte høsten 2015 i samarbeid med Rema 1000. Artiklene i seksjonen er laget av VGs Partnerstudio, en egen avdeling atskilt fra VGs redaksjon. Enkelte artikler er laget av NTB-journalister. Det går fram av tilleggsinformasjon at samarbeidet "åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg." Klagerne mener VG undergraver skillet mellom journalistikk og reklame når innholdet i VG Familieliv kopierer form, innhold og utseende fra det øvrige redaksjonelle stoffet til VG og publiserer det under VGs egen logo. Redaksjonsklubbene i Fædrelandsvennen og NTB reagerer dessuten på at VG Familieliv publiserer NTB-artikler, siden disse er laget under normale journalistiske kriterier. 

VG mener at punkt 2.6 er det sentrale punkt i VVP klagene må vurderes mot, fordi dette handler om annonsørinnhold, ikke sponset journalistikk. VG ber likevel PFU avgrense begrepene "innflytelse" og "aktualitet" i VVP-punktet 2.8, da VG helst skulle lagt produksjonen i redaksjonen. VG mener seksjonen er tydelig merket med banner og at URL-en er merket med "sponset" og at merkingen også er tydelig ved deling og publisering på f. eks. Facebook. VG oppgir også at Rema 1000 ikke har innvirkning på enkeltartikler, men deltar i diskusjoner om emner som omtales i seksjonen. Når det gjelder bruk av NTB-stoff forklarer VG at det var avklart med NTBs ansvarlige redaktør.

Utvalget kommenterer VGs anmodning om en avklaring når det gjelder punkt 2.8 og kommenterer dette slik:

"Plakaten slår fast at det finnes en åpning for sponsing av redaksjonelt innhold, men ikke av nyhets- og aktualitetsjournalistikk, samt journalistikk rettet mot barn. Som VG er utvalget enig i at innholdet på VG Familieliv presenterer aktuelle tema, og dermed ikke er noe som kan sponses.

Videre merker utvalget seg at samarbeidet om seksjonen VG Familieliv «åpner for jevnlige diskusjoner mellom VG og Rema 1000 om temavalg». Etter utvalgets mening er dette det samme som at Rema 1000 har innflytelse på innholdet, noe som også ville være i strid med punkt 2.8, dersom det hadde handlet om journalistikk."

PFU er positiv til at VG utstyrer publiseringene med klar merking og informasjon om samarbeid med Rema 1000 og hvem som produserer innholdet. De mener likevel at publiseringene på VG Familieliv gir inntrykk av å være redaksjonelle og at stoffet er vanskelig å skille fra de øvrige redaksjonelle stoffet. Utvalget påpeker at det heller ikke er selvforklarende hva "Partnerstudio" innebærer. I tillegg stusser utvalget over bruken avc merkingen "sponset" i URL-en, når VG samtidig opplyser at det ikke handler om sponsing, men annonsørinnhold.

PFU mener fremstillingen av ordinær journalistikk fra NTB i VG Familieliv truer enkeltjournalisters integritet og troverdighet. Samtidig bistår dette til å svekke skillet mellom journalistikk og kommersielt innhold ytterligere svekket. 

Seksjonen VG Familieliv strider mot både punkt 2.2 og punkt 2.6 i Vær Varsom-plakaten, konkluderer PFU

Sak 280AB/15

A: Victoria Ibabao Edwards, B: Jaqueline B. Mikula mot Det Nye

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.7)

Klagen gjelder et portrettintervju med bloggeren Caroline Berg Eriksen i Det Nye, der det fremkom at bloggeren debuterer som veskedesigner. Kort tid etter publiseringen inviterte Det Nye til en kundekveld i forbindelse med Berg Eriksens veskelansering.

Klager er to kvinner som – uavhengig av hverandre – mener Det Nye har blandet sammen markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid ved å omtale veskene til bloggeren, for så å invitere til kundekveld der veskene ble lansert. 

Det Nye avviste klagene og forklarte at veskekolleksjonen ble omtalt på bakgrunn av en selvstendig redaksjonell vurdering. Når det gjelder kundekvelden og invitasjonene til denne, forklarte Det Nye at disse ble sendt ut som følge av en «svikt i interne rutiner», noe redaksjonen beklaget. Bladet understreket at det ikke har eller har hatt kommersielle interesser i den omtalte veskekolleksjonen eller kundekvelden.

PFU uttaler at de forstår at saken er journalistisk interessant for Det Nye. De mener portrettintervjuet isolert sett fremstår som journalistikk. De kan heller ikke se at det har kommet fram opplysninger i tilsvarsrunden som tyder på åpenbare bindinger som Det Nye burde opplyst om i saken.

Når det gjelder kundearrangementet minner PFU om at mediene må få lov å ha slike arrangementer. "Det avgjørende i slike sammenhenger er imidlertid at markedsaktiviteten er klart atskilt fra det redaksjonelle arbeidet" heter det i uttalelsen. "Problemet oppstår imidlertid når markedsaktiviteten kan knyttes til redaksjonen, som her, og når publikum (som klagerne) mistenker redaksjonen for å samarbeide med eksterne interesser" heter det videre. At Det Nye beklaget at det ble sendt ut invitasjoner til arrangementet "retter ikke opp skaden som utvalget mener Det Nye har påført sin egen troverdighet ved å blande sammen redaksjonell og kommersiell virksomhet", uttaler PFU.

Sak 245/15

Erik Iversen mot TV 2

Konklusjon: Kritikk (2.3, 2.6 og 2.8)

Klagen handler om en publisering på TV 2s nettportal «Sport og Spill» som omtalte oddstips fra Kjetil Rekdal. Det ble lenket til publiseringen via fronten til tv2.nos underside for sport.

PFU merket seg at TV2 hadde tydeliggjort merkingen etter at redaksjonen ble kjent med klagen, men PFU mente at de også måtte vurdere publiseringen slik den først forelå.

PFU mente det var problematisk at teksten lett kunne forveksles med en journalistisk artikkel, samtidig som merknaden om kommersielt samarbeid var lite utfyllende.

 

Sak 242/15

Erik Iversen mot Verdens Gang

Konklusjon: Ikke brudd på god presseskikk (etter en samlet vurdering)

Klagen handlet om en sportsartikkel på VG Nett som besto av statistikk og fakta knyttet til VGs tippetips.

PFU konkluderte med at VG, etter at klagen ble registrert, hadde ryddet opp i uklarheten ved å legge inn en tekst som utdyper hva det kommersielle samarbeidet innebærer. Denne endringen bidro etter utvalgets syn til å oppveie det opprinnelige overtrampet. Men utvalget understreket at merking ikke er å anse som en teknikalitet, men som et tiltak som skal gjøre den kommersielle tilknytningen åpenbar for leserne.

Sak 235/15

Hallgeir Lied mot Verdens Gang

Konklusjon: Kritikk (2.6)

Dissens

Saken gjaldt VG Partnerstudios publisering av reportasjen "En norsk tsunami" i samarbeid med Nordisk Film Egmont. Teksten var merket med "sponset innhold". PFUs flertall mente VG kunne ha gjort mer for å gjøre den kommersielle koblingen til stoffet mer fremtredende.

PFUs mindretall (redaktørene Alexandra Beverfjord og Tone Angell Jensen)  mente at VG, etter en samlet vurdering, ikke har brutt god presseskikk.

 

Sak 233/15

Jan Kjetil Andersen mot Birken

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (Tekstreklameplakaten)

Det handler om en forbrukersak om løpesko som klageren mener fremstår som utydelig. Klageren føler seg lurt og tror at artikkelen er sponset. PFU mener at Birken har opptrådt i tråd med integritetskravet som handler om hvordan artikkelen har blitt til; artikkelen er redaksjonelt motivert. Men artikkelens innhold og presentasjon er egnet til skape mistanke hos publikum om kommersiell påvirkning, og artikkelen skader derfor Birkens troverdighet på en slik måte at god presseskikk er brutt.

 

Sak 168/15

Steffen Tronstad mot Bergensavisen

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6)

Klagen gjaldt annonsedekkene på ba.no. Utvalget mente dette spørsmålet var det avgjørende; "Fremstår de påklagede annonsene tydelig som annonser, eller vil publikum forveksle dem med avisens frie journalistikk?" Utvalget mente at merkingen ikke var god nok. Denne fellelsen førte til at Amedia endret merkingen av annonsedekkene.

 

Sak 083/15

Agder Journalistlag mot Agderposten

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6 og Tekstreklameplakaten)

Dissens

Saken gjaldt en fire sider lang artikkel produsert av Havforskningsinstituttet publisert på Agderpostens helgesider. Artikkelen var merket med Havforskningsinstituttet i byline og fotobyline, men ikledd Agderpostens helgeside-layout. PFUs flertall mente at Agderposten ikke hadde opprettholdt skillet mellom kommersielt og journalistisk materiale og mente artikkelen burde vært mye bedre merket. Utvalgets flertall konkluderte med brudd på god presseskikk, mens utvalgets mindretall (redaktør Alexander Øystå) mente Agderposten burde ha utstyrt artikkelen med en tydelig opplysning om at den var skrevet av en medarbeider fra Havforskningsinstituttet. Han mente at Agderposten  hadde opptrådt kritikkverdig.

Sak 017/15

Jens Barland og Vegard Venli mot Det Nye

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6 og Tekstreklameplakaten punkt 5 og 7)

Saken gjaldt Det Nyes cover som var merket med P for produktplassering. PFU konkluderte med at merkingen var utydelig og at Det Nye ikke i tilstrekkelig grad hadde opprettholdt et klart skille mellom redaksjonelt og kommersielt materiale. PFU viste også til at P-en er en juridisk konstruksjon som er pålagt tv-medier gjennom Kringkastingsloven og at denne typen merking av sponset innhold ikke spiller noen rolle i presseetikken.

 

Sak 405/14

Helle Vestli mot TV 2

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.2, 2.3 og 2.4)

Arne Hjeltnes var programleder for et underholdningsprogram som ble sendt fra en restaurant i Oslo der Hjeltnes var medeier. Dobbeltrollen ble ikke gjort kjent for seerne. TV2 argumenterte med at Vær Varsom-plakatens bestemmelser om integritet og dobbeltroller handlet om redaksjonelle medarbeidere og at Hjeltnes ikke var i kjerneområdet for denne betegnelsen, noe PFU avviste. Utvalget mente at Hjeltnes hadde en dobbeltrolle som programleder og eier  og la også vekt på at det ikke ble opplyst i programmet om programlederens eierinteresser.

 

Sak 398/14

Harald Klungtveit mot VG

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6 og 2.7)

Dissens

Saken handlet om ti publiseringer på MinMote og spørsmålet om lenking til kommersielt innhold. Klageren mente at VGs redaksjon vanskelig kunne verne om sin troverdighet og uavhengighet når bedriften mottar en godtgjørelse dersom leseren kjøper produktet som er omtalt. Utvalgets flertall konkluderte med at den samlede presentasjonen fremsto som uklar og forvirrende for leseren. Flertallet mente også at Min Motes redaksjonelle presentasjon  og utforming gjorde det vanskelig for leseren å være trygg på at prinsippet om redaksjonell uavhengighet var ivaretatt. Mindretallet i PFU (redaktør Alexandra Beverfjord) konkluderte med at VG hadde opptrådt kritikkverdig.

 

Sak 361/14

Hamar Arbeiderblad mot Hamar Dagblad

Konklusjon: Brudd på god presseskikk

Saken gjaldt omfattende omtale av åpningen av et nytt kjøpesenter - blant annet en helsides annonse på forsiden og gjennomgående "loft" med omtale gjennom avisen. PFU konkluderte med at forsiden var presseetisk akseptabel fordi det var så tydelig at det handlet om annonse. Men de gjennomgående loftene på 14 av avisas sider, mente utvalget var i strid med god presseskikk fordi de bidrar til å utviske skillet mellom redaksjonelt stoff og kommersielt materiale.

Sak 352/14

Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad mot Nettavisen

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6 og Tekstreklameplakaten)

Klagerne ba PFU vurdere det de omtalte som "Nettavisens bruk av tekstlike annonser" med merking med handlevogn og teksten "annonse" eller "shopping". I sum mente PFU at de kommersielle henvisningene var såpass utydelige at de brøt med punkt 2.6 i VVP.

 

Sak 351/14

Andreas Ringstad mot Dagbladet

Konklusjon: Ikke brudd på god pressestikk

Klaget gjaldt fire videoer publisert på dbtv under fanen annonsør-tv. PFU konkluderte med at merkingen var tydelig nok og fremhevet dette som et godt eksempel på hvordan et tydelig skille mellom butikk og journalistikk også kan opprettholdes digitalt.

 

Sak 294/14

Gard Michalsen mot iTromsø

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6,2.2 og Tekstreklameplakaten)

Saken gjaldt en førsteside i iTromsø 1. oktober 2014 som var en annonse for Clarion Hotel The Edge. PFU mente merkingen av siden kunne vært bedre og at annonsesiden forsøker å ligne på en redaksjonell forside. I sum mente utvalget at merkingen ikke er tydelig nok.

Sak 293/14

Gard Michalsen mot Kampanje

Konklusjon: Ikke brudd på god presseskikk (etter samlet vurdering)

Klagen gjaldt merking av "Byråguiden". PFU konkluderte med at merkingen er tydelig og derfor akseptabel. En av årsakene er at merkingen også er blitt tydeligere underveis i prosessen. 

 

Sak 291/14

Gard Michalsen mot Nettavisen

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.6 og Tekstreklameplakaten)

Klageren mente Nettavisen hadde "en gjennomgående praksis med å blande inn en rekke forskjellige produktomtaler, såkalte kommersielle tjenester og ren reklame inn i produktet." Klagen gjelder to henvisninger på Nettavisens forside med henvisning til undersidene "shopping" og "reisetips". I sum er Nettavisens kommersielle henvisninger så utydelige at de bryter med god presseskikk, konkluderte PFU.

 

Sak 265/14

Bellona mot Forskning.no

Konklusjon: Ikke brudd på god presseskikk

Klagen gjelder en nettartikkel på Forskning.no, der en samfunnsøkonom ved NTNU kritiserer ordningen med subsidier og støtte til elbil. Artikkelen var opprinnelig skrevet og publisert av NTNUs vitenskapsmagasin Gemini.no.

Klageren er miljøstiftelsen Bellona som mente Forskning.no ukritisk hadde formidlet pr-stoff.

PFU konkluderte med at det er tydelig at det er meninger som formidles, at det blir opplyst at flere er uenige i synspunktene og at det lenkes videre til en artikkel der samfunnsøkonomens synspunkter kritiseres. PFU mente de vanskelig kunne se at saken kunne fremstå som et pr-produkt.

 

Sak 239/14

Bernt Olufsen mot TV 2

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.2, 2.3 og 2.6)

Dissens

Saken handler om bruk av stemmen til en redaksjonell medarbeider i et reklameinnslag for Norsk Tipping/Lotto. PFU mener TV 2 ikke har sørget for et klart skille mellom kommersielt materiale og redaksjonelt stoff og at dette svekker den redaksjonelle troverdigheten. Ved å bruke en profilert kommentators stemme har TV 2 bidratt til å undergrade medarbeiderens uavhengighet overfor en sentral kommersiell aktør innen idrettsverden. PFUs mindretall (Erik Schjenken) mente TV 2 ikke hadde brutt god presseskikk.

 

Sak 128/14 

NPs generalsekretær mot Costume

Konklusjon: Brudd på god presseskikk (2.2, 2.3 og Tekstreklameplakaten)

Saken handler om dobbeltroller, integritet og troverdighet. Magasinet ble felt for brudd på god presseskikk fordi det ikke ble opplyst om redaktørens  vennskap med Pia Tjelta og Jenny Skavlan og på grunn av Vanessa Rudjords  dobbeltrolle som redaktør, stylist og venninne. Utvalget merker seg også at bildene fra Skavlan-reportasjen fremstår som identiske med bilder brukt i reklamesammenheng senere og at dette bidrar til å svekke skillet mellom journalistikk på den ene siden og reklamemateriell på den andre. 

 

PFU OM MERKING

PFU legger vekt på at leserne umiddelbart klarer å skille mellom redaksjonelt stoff og reklame:

"Det avgjørende for det presseetiske må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff, og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale." (Sak 168/15 - Bergensavisen)

I sak 293/14 (Kampanje) og i sak 291/14 (Nettavisen) oppfordrer PFU mediene om heller å være"overtydelige i merkingen av reklame og kommersielt stoff enn å underkommunisere hva det handler om". I sak 293/14 oppfordrer også utvalget mediene til å tydeliggjøre forskjellen mellom stoff som brukerne må betale for å se og stoff som er betalt av en kommersiell aktør. PFU har flere ganger nevnt at merking med ord som reklame og annonse er bedre enn begreper som kan fremstå som mer utydelige:

I sak 352/14 (Nettavisen) uttrykker PFU følgende: "Slik utvalget ser det, formidler teksten "ANNONSE" i merkingen av de kommersielle henvisningene tydeligere at det handler om kommersielt eller betalt innhold, enn ord som "SHOPPING". Utvalget mener derfor "annonse" eller "annonsebilag" - eventuelt "reklame" eller "sponset/kommersielt innhold" - er å foretrekke når man skal merke tydelig."

Her nevner PFU sponset/kommersielt innhold som et eksempel på tydelig merking, mens de i en ferskere avgjørelse, i sak 235/15 (VG) uttrykker at "i PFUs øyne kan imidlertid ikke begreper som «sponset innhold» og «partnerstudio», forutsettes like umiddelbart forståelige for den jevne leser som eksempelvis «reklame» og «annonse»."

PFU mener redaksjonen  "må være særlig varsom med hvordan slikt subtilt kommersielt finansiert innhold presenteres." I denne saken påpeker de også at det er problematisk at merkingen er lite iøynefallende, særlig på desktop og at merkingen forsvinner når man leser videre nedover.

I sak 352/14 (Nettavisen) understreker PFU "at merking er mer enn merkelappen "annonse". I en presseetisk vurdering må man dermed undersøke hvorvidt det ikke-redaksjonelle stoffet er tilstrekkelig merket og/eller har et utseende eller en form som gjør det tydelig for leseren at dette er ikke-redaksjonelt stoff."

I sak 291/14 (Nettavisen) ber PFU mediene "klargjøre hva slags form for kommersielt innhold det er snakk om; betalte annonser, sider om kan generere inntekter for mediet gjennom avtaler med dem som omtales, eller andre former for kommersielt innhold. Tydelighet på dette området er viktig om journalistikken ikke skal miste troverdighet."

sak 294/14 (iTromsø) sier PFU følgende om merking: "Selv om mange medier kan bli tydeligere i sin merking av reklame og annet kommersielt stoff, og man også kan ønske at mediene i større grad fremhever ordet «ANNONSE» når dette brukes i merkingen, har utvalget tidligere akseptert en slik merking som presseetisk akseptabel når annonsen også uttrykksmessig skiller seg tilstrekkelig fra øvrig redaksjonelt innhold. Utvalget vil likevel generelt oppfordre mediene til også å tenke nøye gjennom presentasjonsformen, og hvor tett opp til det redaksjonelle uttrykket annonsører bør kunne legge seg."

I sak 265/14 (forskning.no) sier PFU noe om hvorfor merking er viktig: "En slik flagging av utgangspunktet for publiseringen bidrar til at man som leser kan stille seg kritisk til innholdet og vurdere troverdigheten i det som formidles, samt ettergå opplysningene. "

Sak 083/15 (Agderposten) uttaler PFU seg om hvordan en ikke-redaksjonell sak plassert inn i en redaksjonell kontekst må merkes: "Eksternt stoff kan i seg selv være akseptabelt, men det må være åpenbart for publikum at det ikke dreier seg om journalistisk materiale."

Et godt eksempel på merking

I sak 351/14 som gjaldt Dagbladets merking av fire videoer på dbtv uttalte PFU at dette var et godt eksempel på hvordan et tydelig skille mellom butikk og journalistikk også kan opprettholdes digitalt.

"Slik utvalget ser det har Dagbladet, på en tydelig måte, hele veien fra førstesiden, gjennom den såkalte landingssiden, og inn i avspillerruten, merket dette som annonsørinnhold og annonsør-tv." Her er dbtv-serien.

 

PFU OM PLASSERING AV STOFF

"Utvalget vil presisere at mediene naturligvis må kunne presentere annonser og annet kommersielt materiale side om side med det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende i presseetisk sammenheng må være hvorvidt leserne uten videre oppfatter hva som er redaksjonelt stoff og hva som er reklame eller annet ikke-redaksjonelt materiale. (sak 352/14 - Nettavisen)

 

PFU OM REKLAMENS FORM

Utvalget har "tidligere uttalt at man ikke ønsker å legge urimelige begrensninger på reklamens form, og mener det må aksepteres at det benyttes virkemidler som tekst og bilder også i kommersiell sammenheng." (sak 168/15 - BA)

I sak 398/14 (VG-MinMote) understreker PFU at prinsippet om et klart skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold "må ikke forstås slik at journalistikken ikke kan omtale produkter. Det er forskjell på tekstreklame og tekst som har reklameverdi. Det er naturligvis fullt ut akseptabelt å omtale motetrender og omtale konkrete klesplass. Presseetikken har ingen begrensninger knyttet til journalistikkens temavalg."

 

PFU OM ORGANISERINGEN AV REKLAMEPRODUKSJON I MEDIEHUSENE

sak 291/14 (Nettavisen) har PFU merket seg "at det ikke er journalister som skriver de kommersielle tekstene, og at Nettavisen har et klart organisatorisk skille mellom redaksjon og kommersiell avdeling."

sak 398/14 (VG - Min Mote) uttaler PFU følgende: "At bedriften Schibsted/VG har etablert et kommersielt samarbeid med et eksternt firma i klesbransjen, ligger utenfor utvalgets område. Men når det er etablert en ordning som gjør at mediehuset får betalt hvis leseren handler det produktet redaksjonen har omtalt, vil utvalget minne om Vær Varsom-plakatens punkt 2.2, som formaner redaksjonen og den enkelte redaksjonelle medarbeider til å verne om sin integritet og troverdighet. I det påklagede tilfellet ser utvalget ingen grunn til å betvile at VG har opprettholdt det nødvendige skille mellom redaksjonen og mediehusets kommersielle avdeling, som legger inn eventuelle kjøpsknapper. Utvalget vil likevel minne om at det springende punktet er om leseren/brukeren oppfatter at det er et skille."

I sak 405/14 (TV 2) understreker PFU at man ikke skiller mellom fast ansatte og medarbeidere med annen tilknytning når det gjelder mulige dobbeltroller. I denne saken handlet det om Arne Hjeltnes som var programleder for et program som ble sendt fra en restaurant der han var medeier.

 

PFU OM INFORMASJON OM BINDINGER OG BAKENFORLIGGENDE FORHOLD

Isak 128/14 (Costume) uttalte PFU at artiklene burde vært merket med redaktørens relasjoner til de omtalte. "Utvalget har gjentatte ganger uttalt at mediefolk må være åpne om forhold som kan gi publikum grunnlag for å stille spørsmål ved deres egen eller redaksjonens habilitet. Utvalget minner om at redaktører og journalister er offentlige personer som gjennom sitt arbeid utøver betydelig innflytelse, og man bør kunne forvente at mediefolk viser samme åpenhet i egen publikasjon som man krever av andre innflytelsesrike personer i samfunnet."

I sak 191/09 (Nettavisen) mente utvalget det er prisverdig at Nettavisen har synliggjort at de har et kommersielt samarbeid med et firma som det lenkes til i en sak. Utvalget påpekte imidlertid at "redaksjonen har et særskilt ansvar for å tydeliggjøre skillet mellom redaksjonell tekst og kommersiell lenking når det som i dette tilfellet eksisterer et kommersielt partnerskap.”

Les hele veilederen her.

VEDLEGG 1

PFUs prinsipputtalelse: Om reklamebilag og redaksjonelle bilag

Redaktøransvaret omfatter så vel redaksjonell tekst som annonser og reklame. I den enkelte publikasjon tilligger det redaktøren og redaktøren alene å treffe beslutning om hva som skal publiseres i, av, sammen med eller i tilknytning til publikasjonen.

Redaktørens ansvar og beslutningsmyndighet begrenser seg ikke til å treffe avgjørelse om publisering, men utløser også en plikt til å overvåke at de presseetiske regler blir overholdt.

Pressens Faglige Utvalg vil minne om formuleringene i Tekstreklameplakatens pkt. 2, der det blant annet heter: ”Temabilag og temasider er redaksjonelle produkter som stiller særlige krav til journalistisk integritet. Både planlegging, innhold og presentasjon skal skje på grunnlag av journalistiske vurderinger”. Plakaten understreker samtidig at annonsebilag og annonsesider ikke er redaksjonelle produkter. De første stiller altså særlige krav til journalistisk integritet og uavhengighet, de andre stiller ingen slike krav. Det blir derfor avgjørende at leserne uten videre skal kunne oppfatte hva som er redaksjonelt stoff og hva som er reklame eller annonsørbetalt informasjon. Reklamebilag skal på en tydelig og gjennomgående måte merkes slik at det ikke er tvil om at det dreier seg om reklame.

Pressens Faglige Utvalg vil understreke at ethvert bilag som utgis av et avis- eller medieselskap og som inneholder stofflikt materiale, må underlegges normal redaksjonell styring og kontroll. Alle andre bilag eller innstikk må ha en form og merking som klart skiller dem fra det journalistiske produktet de distribueres sammen med.

Utvalget har i en rekke uttalelser påpekt at det er uakseptabelt at artikler som fremstår som redaksjonelt stoff, utarbeides av avisenes annonse- og markedsavdelinger. Annonsekonsulenter har ikke adgang til redaksjonelle spalter. Redaksjonelle medarbeidere arbeider ikke for annonseavdelingen. Etter utvalgets mening er det heller ikke akseptabelt av avisenes annonse- og/eller markedsavdelinger å leie inn journalistisk arbeidskraft utenfra, på siden av eller på tvers av redaksjonen. Slike ordninger bidrar til å skape uklarhet om hva som settes på trykk ut fra rene journalistiske kriterier og hva som publiseres ut fra kommersielle interesser.

Utvalget ønsker ikke å legge urimelige begrensninger på reklamens form. Det må aksepteres at reklamen prøver ut nye virkemidler, også ved bruk av tekst og bilder. Men publikasjonen må verne om de redaksjonelle uttrykks- og presentasjonsformer. Verken tekst, ingress, bylines, titler, utforming eller andre typografiske uttrykk må etterlate tvil om hva som er uavhengig informasjon og hva som er reklame. Den redaksjonelle troverdighet er ikke til salgs. Utvalget viser her både til Tekstreklameplakaten og til Vær Varsom-plakatens pkt. 2.6, der det heter: ”Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet”.

Oslo, 28. januar 2003

Pressens Faglige Utvalg

VEDLEGG 2

Fra forarbeidene til Vær Varsom-plakatens punkt 2.2 og 2.3: Integritet handler ikke bare om at man selv vet at man ikke har latt seg påvirke, men «minst like viktig [er det] at redaksjonen/medarbeideren bevarer sin troverdighet overfor publikum. For selv om man innenfor redaksjonen mener å ha full sikkerhet for at redaksjonens eller medarbeiderens integritet er urokket, kan publikums mistanke om påvirkningen i seg selv være uheldig og skade troverdigheten».