Kritikk og frifinnelse for innholdsmarkedsføring

PFU konkluderte i tillegg med at VG ikke hadde brutt god presseskikk i en sportsartikkel med statikk og fakta tilknyttet VGs tippetips. TV2 fikk kritikk for en publisering på sin nettportal "Sport og Spill".

Her er uttalelsene fra Pressens Faglige Utvalg, ifølge presse.no

236/15 – HALLGEIR LIED MOT VERDENS GANG (Kritikk med 2 dissens)

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder en kommersiell reportasje på VGs nettsider om en flodbølge på Vestlandet i 1934. Oppslaget omtalte også områder i Norge som ligger utsatt til for slike naturkatastrofer, og henviste til den aktuelle kinofilmen «Bølgen», hvor handlingen kretser rundt samme tema. Reportasjen var finansiert av Nordisk Film og laget av en ekstern innholdsprodusent.

Klager er en vanlig leser som mener at reportasjen kunne forveksles med redaksjonelt stoff og således var i strid med Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.6, der det heter at redaksjoner aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame, og at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

VG avviser brudd på god presseskikk. Redaksjonen fremholder at den korrekte betegnelsen på kommersielle produkter som den innklagede reportasjen er «native advertising». Videre argumenterer VG for at reportasjen var meget tydelig merket som sponset innhold både på front og i selve reportasjen, og at merkingen var godt innenfor VVPs punkt 2.6 og etablert praksis i anerkjente mediehus internasjonalt. I tillegg bemerkes det at denne type innholdsmarkedsføring vil bli en viktig inntektskilde for mediehus fremover.

Pressens Faglige Utvalg vil presisere at denne saken ikke dreier seg om hvilke begreper som skal brukes om ny type reklame, eller om disse konseptene kan finne sin plass innenfor norske presseetiske rammer eller ei. PFU mener at det heller ikke er hensiktsmessig å diskutere om VGs merking av den påklagede reportasjen var tydeligere enn merking av tilsvarende type reklame i noen utenlandske publikasjoner. Saken handler om hvorvidt skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold er så tydelig, at det er åpenbart for publikum at det påklagede fremstår som det det er, nemlig kommersielt betalt innhold.

PFU oppfatter at fronthenvisningen til reportasjen skilte seg ut fra omkringliggende oppslag, dels gjennom gul bakgrunn og svart toppstripe, og dels gjennom skriftlige merknader og logoer. I PFUs øyne kan imidlertid ikke begreper som «sponset innhold» og «partnerstudio», forutsettes like umiddelbart forståelige for den jevne leser som eksempelvis «reklame» og «annonse». Alt tatt i betraktning mener likevel utvalget at forsidehenvisningen var innenfor det presseetisk akseptable.

Den påklagede artikkelen er produsert i forbindelse med premieren på en film med samme tematikk, men det er intet ved artikkelens innhold som skiller den fra annen journalistisk reportasjevirksomhet i tilknytning til tilsvarende aktualiteter. Innholdets tilknytning til den kommersielle oppdragsgiveren fremstår som følge av dette svært utydelig. PFU konstaterer derfor at dette vil gjøre det vanskelig for en leser å være seg bevisst at det er kommersielt innhold som konsumeres. For å kunne ivareta uavhengighet og troverdighet for den frie journalistikken mener utvalget derfor at redaksjonen må være særlig varsom med hvordan slikt subtilt kommersielt finansiert innhold presenteres.

I denne artikkelen har VG valgt å legge «sponset» i nettreportasjens URL. Det står dessuten «sponset innhold» på toppen av artikkelen, og hvis en klikker på merkelappen «Hva er dette?», åpnes et vindu med informasjon om hva denne type kommersielt samarbeid innebærer. PFU oppfatter ikke merkingen som særlig iøynefallende, spesielt ikke på desktop. Merkingen forsvinner dessuten når en leser videre nedover. Ut over det ovennevnte konstaterer utvalget at det ikke er nevneverdig informasjon eller avvikende fremstilling av innholdet som gjør leseren i stand til å oppdage det som skal være åpenbart, at dette ikke er fri journalistikk. På bakgrunn av den klare formaningen i VVPs punkt 2.6: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame», mener derfor utvalget at VG burde ha gjort mer for å gjøre den kommersielle koblingen til stoffet mer fremtredende.

Utvalgets flertall finner at VG har opptrådt kritikkverdig.

Utvalgets mindretall uttaler:

Spørsmålet PFU skal ta stilling til, er hvorvidt skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold er så tydelig at det er åpenbart for publikum at det påklagede fremstår som det det er, nemlig kommersielt, betalt innhold. Det skal heller ikke være noen tvil om at det er et klart skille mellom redaksjonen og de innholdsprodusentene som lager det kommersielle innholdet.

«En norsk tsunami» er merket flere steder. Både på front, øverst inne på nettsiden, ved tekstens begynnelse, og i nettsidens url kommer det tydelig frem at det dreier seg om sponset innhold. VG tydeliggjør også i en egen tekst at dette innholdet er betalt for og produsert sammen med en annonsør, og at VG Partnerstudio er et separat produksjonsselskap uten tilknytning til redaksjonen.

VG har valgt å merke materialet som «sponset innhold». VG kunne med fordel gjort det tydeligere overfor leserne ved å bruke enda mer gjenkjennelige begreper, som «annonse» eller «reklame». Men utvalgets mindretall mener ikke at begrepsvalget i seg selv medfører noe brudd på VVPs punkt 2.6.

Etter en samlet vurdering finner utvalgets mindretall at VG ikke har brutt god presseskikk.

242/15 – ERIK IVERSEN MOT VERDENS GANG (Ikke brudd)

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen retter seg mot en sportsartikkel på VGs nettsider som besto av statistikk og fakta knyttet til VGs tippetips. Det ble lenket til artikkelen via en fronthenvisning, og under artikkelens brødtekst kunne en, via digitale oddskuponger, klikke seg inn til Norsk Tipping og spille. Artikkelen inneholdt også lenker til VG Spillkiosken, som er avisens portal for tippetips. I artikkelhodet sto «Et kommersielt samarbeid med» foran Norsk Tippings logo.

Klager er en leser som mener at fronthenvisningen var i strid med Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.6, idet den ikke var merket med informasjon om at den lenket til kommersielt stoff. Videre stiller han spørsmål ved om merkingen inne i artikkelen var tydelig nok. Endelig mener klager at VG, jf. VVPs punkt 2.3 burde ha opplyst leserne om at avisen fikk provisjon dersom lesere klikket seg inn og spilte på Oddsen via VGs nettsider.

VG avviser brudd på god presseskikk. Avisen kan ikke se at den var forpliktet til å merke fronthenvisningen, da artikkelen den lenket til, var et resultat av frittstående journalistikk. Det kommersielle innslaget begrenset seg til at leserne kunne spille via lenker og digitale oddskuponger, noe som etter VGs syn fremgikk av merkingen i artikkelen, som var tydelig i VGs øyne. Avisen anså seg heller ikke presseetisk forpliktet til å opplyse publikum om provisjonsordningen, men har nå likevel valgt å legge inn en klargjøring om dette.

Pressens Faglige Utvalg konstaterer at VG oppgir at den aktuelle artikkelen er et stykke fri journalistikk. PFU betviler ikke dette, og følger derfor VGs argumentasjon om at det ikke var presseetisk påkrevd å merke forsidehenvisningen som om den lenket til kommersielt innhold. Det fremstår heller ikke opplagt for PFU at VGs provisjonsordning med Norsk Tipping skulle være egnet til å påvirke publikums oppfatning av den påklagede artikkelen, jf. klagers anførsel om brudd på VVPs 2.3.

De digitale oddskupongene nederst i artikkelen fremsto for PFU som kommersielle elementer, hvilket de da også var. Likevel mener PFU at disse med fordel kan merkes tydeligere enn hva som ble gjort innledningsvis av VG. VGs justeringer etter at de ble kjent med klagen, har rettet opp dette, og alt tatt i betraktning, kan ikke PFU se at oddskupongene i seg selv utløste et brudd på god presseskikk.

PFU registrerer at de kommersielle elementene i oppslaget er lenkene til Spillkiosken samt de digitale oddskupongene under brødteksten. Opplysningen om det kommersielle samarbeidet var plassert et annet sted og kunne skape inntrykk av at også selve artikkelen var publisert i samarbeid med Norsk Tipping. I VVPs punkt 2.6 heter det at redaksjoner aldri skal svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame – og PFU vil derfor advare mot merking som kan skape inntrykk av at den frie journalistikken er kommersiell. PFU ser at VG, etter at klagen ble registrert, har ryddet opp i uklarheten ved å legge inn en tekst som utdyper hva det kommersielle samarbeidet innebærer og ikke innebærer. Denne endringen bidrar etter utvalgets syn til å oppveie det opprinnelige overtrampet. Men utvalget vil understreke at merking ikke er å anse som en teknikalitet, men som et tiltak som skal gjøre den kommersielle tilknytningen åpenbar for leserne.

Etter en samlet vurdering finner utvalget at VG ikke har brutt god presseskikk.

245/15 – ERIK IVERSEN MOT TV 2 (Kritikk)

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen er rettet mot en publisering på TV 2s nettportal «Sport og Spill» som omtalte oddstips fra Kjetil Rekdal. Det ble lenket til publiseringen via fronten til tv2.nos underside for sport.

Klager er en leser som viser til Vær Varsom-plakatens (VVPs) punkt 2.6 om krav til tydelig skille mellom journalistikk og reklame, også ved lenking. Ifølge klager gikk det ikke tydelig frem av TV 2s fronthenvisning at lenken ledet bort fra journalistisk område og over til et kommersielt samarbeid. Videre oppfatter klager at selve publiseringen, samt annonser i fronthenvisningen og oppslaget, var for dårlig merket som kommersielt stoff, jf. VVPs 2.8 om skjult reklame. I tillegg mener klager at TV 2 burde opplyse leserne om hva det aktuelle kommersielle samarbeidet konkret besto i, jf. VVPs 2.3 om åpenhet om forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

TV 2 har foretatt tydeliggjørende grep på nett etter å ha mottatt PFU-klagen, men deler ikke klagers syn. Redaksjonen mener at fronthenvisningen, selve publiseringen og annonser var tilstrekkelig merket. TV 2 kan heller ikke se at redaksjonen, jf. VVPs 2.3, er forpliktet til å opplyse om at det kommersielle samarbeidet med Norsk Tipping innebærer kommisjon når noen klikker seg inn og spiller via annonser på tv2.no. Dette fordi det ikke foreligger noe journalistisk innhold publikum kunne ha fått en endret oppfatning av. TV 2 understreker at vedkommende som skrev publiseringen, ikke er en del av TV 2s sportsredaksjon.

Pressens Faglige Utvalg merker seg at TV 2 har tydeliggjort merkingen på de aktuelle nettsidene etter at redaksjonen ble kjent med klagen. I tråd med vanlig praksis må PFU imidlertid også vurdere den påklagede publiseringen slik den først forelå.

Utvalget mener at de opprinnelige digitale oddskupongene fremsto som kommersielle elementer både på front og i selve oppslaget. Likevel ser PFU at den tydeliggjøringen TV 2 har gjort, ved å merke kupongene med «annonse», er et godt tiltak for å gjøre det åpenbart for leseren at dette er kommersielt innhold, jf. VVP 2.6.

At faste lesere av Sport og Spill har en velutviklet evne til å sondre mellom journalistisk og kommersielt stoff, ser ikke PFU bort fra. Utvalget vil likevel advare mot å legge slike premisser til grunn for presentasjon av innhold. Og at den første fremstillingen på fronten skal ha gjort det nødvendige skillet mellom journalistikk og kommersielt innhold åpenbart for publikum, har utvalget vondt for å se. Med de grep TV 2 har gjort etter at denne klagen ble inngitt, anser PFU at tilsvarende fronthenvisninger nå er presseetisk akseptable. Men den opprinnelige lenkingen var etter utvalgets syn kritikkverdig.

Hva angår selve oppslaget en kunne klikke seg inn til via fronthenvisningen, kan ikke PFU se at TV 2, jf. VVPs punkt 2.3 om åpenhet om bakenforliggende forhold, var presseetisk forpliktet til å opplyse om provisjonsordningen med Norsk Tipping, da publiseringen i sin helhet er kommersiell. Problemet, slik utvalget ser det, er at den påklagede teksten lett kunne forveksles med en journalistisk artikkel, samtidig som merknaden om kommersielt samarbeid var lite utfyllende. Tippetips er noe medier også har i journalistisk form. Det er betegnende at klagers argumentasjon innledningsvis la til grunn at teksten faktisk var journalistikk. VVPs punkt 2.6 ber redaksjoner om å avvise kommersielt innhold som kan forveksles med journalistikk. Derfor mener utvalget at det burde ha vært klarere fremstilt at informasjonen om kampene som Rekdal anbefalte å tippe på, hadde sitt utspring fra Norsk Tipping, og ikke redaksjonen selv. TV 2 har gjort noen justeringer i ettertid for å markere at publiseringen i sin helhet er kommersiell, men PFU kan ikke se at justeringene rydder unna den nevnte uklarheten. I tillegg mener utvalget at merkingen som opplyser om det kommersielle samarbeidet, er lite fremtredende og ikke gjør den kommersielle tilknytningen åpenbar for publikum.

Utvalget finner at TV 2 har opptrådt kritikkverdig.